出品|虎嗅商业消费组

作者|黄青春

题图|视觉中国

当直播电商悄然重构电商版图时,手攥场景、用户、服务的平台挤上牌桌去抢一个位子正变得越发重要——尤其蛰伏 10 年终于冲破 1 亿 DAU(日活跃用户数)的小红书,2023 年不仅激进押注电商,还在下半年力推买手生态,试图串联直播、笔记等内容以扩大站内交易闭环。

拿最近造势来说,小红书于 11 月底通过两次峰会(11 月 23日教育行业年度营销峰会、11 月 30日2023 小红书文旅峰会)再次强调万物皆可种草(如景区、服务等品类也可种草),着眼流量价值深度挖掘。

坦白说,无论抖音、快手还是淘宝、京东,直播电商业务铺开前第一步都是建立独特心智以完成市场区隔,但抖音重新定义电商的全域兴趣电商、快手重构消费决策的信任电商绝非适配小红书电商生态的范本,所以“买手”便成为小红书攀爬电商业务,进而完成“拔草”的桥梁。

对此,小红书直播负责人银时(花名)对此解读是,既有买手找品牌,也有品牌找买手,这样的双向奔赴才是健康的,商业本质是实现多赢。

“直播往往是一个放大器,可以进行更实时地沟通,把我的品牌价值放大,而不是说我内容是内容、直播是个带货工具。(所以)做店播的时候,一些品牌第一 KPI 不是卖货,而是看有没有和用户沟通。”

以刚散去硝烟的双十一为切面,小红书商家参与数量同比增长 370%,董洁( 1.3 亿)、章小惠( 1 亿+)先后在小红书实现总销售额单场破亿,东边野兽、裘真、卡赫、格度、Softmountains、322workhouse、LINHUANYING等新锐品牌均在小红书有不俗的销售数据。

“小红书商家经营三部曲一是建账号发笔记,二是找买手做直播(买手基于审美和专业度),三是店播稳定经营路线;现在,越来越多的商家不仅仅在某一场域进行商家经营,而会在不同场域进行全链路经营。”小红书商家负责人麦昆(花名)说道。

问题在于:“买手”模式究竟是开辟了一种新模式还是“新瓶装旧酒”?

买手破局

豆瓣、天涯、知乎、虎扑等先辈已经证明一个道理:

社区商业化就像烹饪讲究一个火候,心急吃不了热豆腐,时机与决心很重要。

小红书自 2014 年便相继试水自营、直播带货、笔记带货,遗憾的是并未培养出用户站内消费心智,这很大程度上源于小红书战略的摇摆。

最初,电商与商业化被切割成两部分,2020 年初小红书直播业务正式上线,直播带货(店播、达播)与内容直播两种形态并行,直到管理层感知到直播电商席卷而过的巨大势能,于 2022 年力推社区电商战略,才将电商并入社区部门。

虎嗅了解到,小红书主要由社区、商业化、交易三个大板块构成,前端内容带动转化(内容相当于社区板块的电池),用户算法推荐分为搜索与信息流两部分,搜索采用关键词匹配,信息流则根据浏览行为、兴趣标签以及用户画像推荐。

转折始于 2023 年初“董洁效应”破圈,小红书终于等来一个时机:

乍一看“两个 100 万”的计划颇有点冒进,但小红书主攻店播的时机在于:抖音、快手在“狂飙”过程中不断垒高店播门槛,一定程度上刺激更多创作者、品牌试水小红书。

“抖音电商的快速迭代和激烈内卷持续给创作者、商家增压,生生将小红书逼成了品牌的一个增量场景。”一家 MCN 合伙人向虎嗅表示。

目前,小红书平台服务的 MCN 机构超 600 家,头部代表性 MCN 机构包括侵尘文化、告趣、众灿互动、仙梓文化、二咖传媒、摘星阁等;其中,侵尘文化签约达人所管理用户量规模超 1.3 亿,摘星阁则是小红书战投机构。

对此,LINHUANYING 主理人林桓影认为,品牌在小红书店播能更好地把握生产节奏。“店播的优势在于,品牌理念、准备推哪几个款、备料情况、生产情况,可以更好地服务于整个链条的运营,使整个企业运作更有效率。”

等于说,相比于小红书原生的图文或者视频、笔记之外,店播是一种更加实时、互动、有粘性的沟通场景。

而且,区别于过去的买手店模式,Softmountains 创始人龙红紫娓认为,小红书对新品牌、设计师品牌更友好,品牌可以在较低的成本投入下完成宣传和破圈,“过去买手店经营模式中,品牌无法接触到具体的客人,小红书可以获得更鲜活精准的客群画像。”

虎嗅注意到,小红书第一波店播商家偏品牌主理人或品牌设计师,现在更多店播是专职直播员工。换个角度去看的话,店播其实是另外一种买手直播形式,因为让一个品牌去做主理人或买手性质的直播有难度,其也难迅速代入博主或主理人人设;但品牌店播更多是通过用户互动,专业沟通去直播。

例如,新国货品牌东边野兽在小红书做店播,第一关注单月 GMV 返品增速;第二关注市场需求与小红书电商场景契合度,品牌自播则更关注店播涨粉效率、成交数量,例如品牌笔记更关注内容表现、带动成交;第三关注品牌建设,即在小红书持续提升的认知,以用户笔记提及的品牌和用户主动搜索品牌的量作为标准。

对此,东边野兽创始人何一分析:差异点在于对产品表达的多元性和多触点,从种草到指南型内容到产品型内容,从买手视角去看产品、看品牌触点丰富,会从各个维度综合阐述品牌;其次,品牌在小红书做商业化、种草,所做的事都会沉淀成资产、可以被复用,不管是笔记内容还是自播私域,包括搜索维度也可以跟资产做链接。

“小红书店播让粉丝或者通过种草被触达过的人群,在直播间近距离了解产品,且人群比较精准,创造了更多与用户深度交流的机会,慢直播风格帮品牌把设计、审美表达清楚,还能不断触达新用户。”何一说道。

另一个例子是格度,其在小红书做电商经历了 5 个阶段,第一阶段跟买手直播合作,第二阶段跟买手合作直播,第三阶段出现专场爆品,第四阶段品牌自播,第五阶段销售闭环——一套组合拳,不到半年实现从 0 到 40% 线上销售占比。

对此,格度创始人柴晓东透露:“新品发布前,格度都会认真搜集来自小红书买手和用户的反馈,感知市场情绪和关注偏好,从而在品牌发力点上作出决策。与买手的联名合作款有效地发挥了达人的审美能力和市场洞察力,为产品带来更多活力。

“从内容到直播,从买手直播到店铺自播,我们形成一个闭环。小红书电商解决了设计师家具客单价高、决策周期长、需信任背书的痛点,这些都是小红书的优势。”柴晓东说道。

等于说,企业账号要人格化、内容化,避免过度商业化,卖货是附带而非唯一目的。

顺着上述逻辑,买手是通过生活积累品类和专业性,成了商家将其品牌理念精准传递给用户的一个新渠道。

此外,买手在小红书电商生态中占有非常重要的位置和角色,具有独特价值:

所以,银时将小红书买手生态比作社区博主生态的一个“子集”,粗浅分为两类:

生态守擂

当移动互联网完成老 BAT 到新 BAT( ByteDance、Alibaba、Tencent )角力的版图重塑,异军突起的小红书早已引起巨头们的兴趣——腾讯、阿里、字节、美团无不在布局种草赛道;再往前回溯,知乎、得物、芒果超媒也都进行过试水。

甚至,传闻 2021 年抖音高管曾直飞上海试图以 200 亿美元收购小红书,被拒绝后内部便发起“ L”行动全面狙击小红书,此后从“新草”到“可颂”再到“有柿”,字节频频向小红书发起冲锋。

然而,小红书凭借“内容 + 社交”驱动,在 KOL + KOC 背书下购买转化远高于行业均值,买家复购率也高于行业均值,形成了独特的消费场域,且小红书 UGC 内容沉淀和用户忠诚度非常高,甚至逐渐形成某种气质、价值观——于是,海量 UGC 内容潜移默化完成了场景心智重塑,以至于种草心智、使用习惯很难迁徙。

对此,卡赫大中华区总裁唐晓东表示:“市场容易从流量角度思考问题,企业成功的基础都是高效,让产品价格与价值相符,而非将成本转移给消费者,小红书的底层逻辑也是这样,将产品特性、客户集群效率、平台内容结合才会有成果。”

“其实大厂低估了种草、兴趣主导的社区产品壁垒,垂类用户对社区生态忠诚度和依赖都非常高。”一位接近小红书人士表示,小红书完成了 UGC 生态建设,用户优质内容及社区话题运营沉淀,从而稳住了“有用”的心智。

他认为,正是社区氛围、种子人群决定了小红书的独特性。“小红书运营颗粒度越细越好,内容发布、跟帖价值评判都有参考这个维度,但平台上用户观点表达、交互场景均以发布问题为核心,这会提升用户粘性,进而推动人群泛化、内容出圈。”

作为一款 MAU 达 2.6 亿,人均单日使用时长从( 2018 年)26.49 分钟上升至( 2022 年)55.31 分钟的赛道头部产品,小红书官方数据显示,60% 日活用户每天都会在小红书主动搜索,日均搜索查询量接近 3 亿次,小红书每天发布笔记达 300 万篇)。

虎嗅了解到,小红书流量主要来自两大块:

其中,搜索广告的 CTR(点击率)总体高于信息流广告定价,所以小红书强调搜索是其平台用户的最高频行为之一,为的就是带动广告业务收入的增长。

具体而言,小红书以广告主营销目标为主,打通了搜 + 推,比如全站智投,既可以投搜,也可以投推,类似字节的巨量引擎,效果广告核心竞价形式分搜索竞价、信息流竞价两种;聚光平台将原本的竞价逻辑与广告形式全部打通,从用户后台来看,投放效果广告颗粒度与精细度会变得更小。

当然,小红书拉动用户使用时长:一方面需要产品功能更新,包括视频瀑布流、内容交互等,另一方面内容侧也需要让创作者提供更多高质量内容,提高内容整体密集度——小红书内容供给量时间维度包括月度、季度以及半年度;供给量的核心在不同垂类的内容供给量、产品相对于全站的环比、各个粉丝段贡献度占比以及全站或某品类图文、视频占比曝光(包括阅读量与 VV-指用户消费单篇内容平均时长)。

接近抖音人士向虎嗅表示,抖音电商团队就曾认为可以借鉴小红书的种草及内容营销两大优势:

如今,商家可以通过店铺直播带货、买手直播带货、商品笔记、电商功能等渠道完成交易链路;其中,商品笔记已成为小红书电商的重要交易场景,商家发布笔记时,可以在笔记中左下角带上站内商品链接,并像普通笔记在社区内容 feed 流中进行分发,是社区内容与交易进行结合的代表性场景。

有鉴于此,Simple pieces 创始人娄伊琳认为:“传统电商平台流量分配逻辑相对固化,缺乏让外界大众真正了解品牌理念和产品创新的公域渠道,小红书发布笔记带货或达人带货,品牌能对品类拓展有更强的把控,且会给品牌在其他平台的店铺带去新增量。”

笔者一直不太认同这两年尘嚣日上的“电商存量论”,即所谓平台已然进入零和博弈,任何增量都要从别人口中抢食——要知道,直播电商短短三年就撕开了一个三万亿的口子,改变的是消费决策和场景心智,并不是消费习惯。

此外,虎嗅了解到,产品主理人每天花大量的时间在小红书关注着想关注的社群,挖掘其未被满足的需求及新消费趋势。例如,花知晓在万紫千红的腮红之外开发了腮蓝、腮紫;Babycare 在丰富的母婴品类外,借助山系穿搭做了妈咪包。

说到底,小红书的成功很大程度上源于以图文为内容基本盘的社区,垂类增长、发展象限、业务拓展都需要运营自始至终沿着用户需求和顺势而为。

不过,小红书要登直播电商的云梯,不仅要夯实技术基建,还必须进一步激活后链路,供应链、支付、物流等后端履约能力直接决定着电商业务的上限。

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