艾媒咨询｜2022-2023年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告

艾媒咨询——全球领先的新经济产业第三方数据挖掘与分析机构，专注于市场地位、消费行为、商业趋势。

ON报告导读

iiMedia Research

疫情期间，中国直播行业已成为经济复苏的重要平台。随着“直播带货”消费模式的兴起，中国市场已显示出强大的潜力和活力，并加快了实体商业向数字化转型的步伐。中国网红经济的发展以及MCN机构数量的增加使中国在电商直播行业处于全球领先的地位。2022年MCN市场规模达到432亿元，预计未来的几年将继续保持增长的趋势。

电商直播的兴起加剧了流量争夺和电商内容化的趋势，对于商家、用户、平台都有巨大价值和风险。如数据造假、内容同质化、头部主播难以复制、品牌商与主播双方的博弈、主播频频“翻车”、商品品质参差不齐等问题。各大供应端、平台方等应加强内容的管理和产品的品质。并通过持续探索流量红利、升级直播场景，推动内容创新、主播造星、收益共享等方式推动我国直播行业发展。

（可滑动查看）

一、中国直播电商行业商业衍变及发展概况

1.中国直播电商行业发展历程及主要特点

2.中国网络零售额规模

3.中国移动电商用户规模及预测

4.中国在线直播用户规模及预测

5.中国直播电商市场规模预测

6.中国直播电商与传统电商对比分析

7.中国直播电商优势分析

8.中国直播电商行业主要环节展示

9.中国直播电商行业网络热度分析（一）

10.中国直播电商行业网络热度分析（二）

11.中国直播电商行业热点事件（一）

12.中国直播电商行业热点事件（二）

二、中国直播电商行业发展产业环境解析

1.中国直播电商行业发展政策环境分析：政策

2.中国直播电商行业发展政策环境分析：平台层面

3.中国直播电商行业发展经济环境分析：国民总收入

4.中国直播电商行业发展经济环境分析：可支配收入

5.中国直播电商行业发展社会环境分析：人口规模

6.中国直播电商行业发展社会环境分析：商品购买力

7.中国直播电商行业发展社会环境分析：受教育程度

8.中国直播电商行业发展社会环境分析：消费升级

9.中国直播电商行业发展技术环境分析（一）

10.中国直播电商行业发展技术环境分析（二）

三、中国直播电商上游分析

1.中国MCN机构数量数据分析

2.中国MCN市场规模大数据分析

3.中国直播电商主播构成

4.中国直播带货主播能力要求

5.中国MCN机构艾媒金榜

6.中国部分产业带直播基地分布

7.中国直播电商行业商品供应方概述

8.直播电商对珠宝玉石供应方的影响

9.直播电商对服装供应方的影响

10.直播电商对鞋服箱包供应方的影响

11.直播电商对农产品供应方的影响

四、中国直播电商行业直播平台端分析

1.中国直播电商运行平台分类

2.中国直播电商用户常用直播平台TOP10

3.社交电商融合发展情况概览

4.部分海外平台直播电商发展情况概览

5.中国跨境直播电商热度指数

6.中国跨境直播电商市场规模及预测

7.中国跨境电商投融资情况

8.淘宝直播业务发展历程概览

9.淘宝直播基本生态：直播基地+直播平台

10.中国“双11”“双12”淘宝平台直播电商销售概况

11.中国“双11”“双12”快手平台直播电商销售概况

12.中国“双11”“双12”抖音平台直播电商销售概况

13.“双11”和“6·18”全网电商交易数据对比分析

14.“6·18”全网电商交易数据监测分析

15.抖音平台直播电商业务数据分析（一）

16.抖音平台直播电商业务数据分析（二）

17.抖音平台直播电商业务数据分析（三）

18.快手平台直播电商业务数据分析（一）

五、中国直播电商行业用户行为洞察

1.中国直播电商用户转化数据分析（一）

2.中国直播电商用户转化数据分析（二）

3.中国直播电商购物用户画像（一）

4.中国直播电商购物用户画像（二）

5.中国直播电商用户选择直播网购原因分布（一）

6.中国直播电商用户选择直播网购原因分布（二）

7.中国直播网购产品品类数据分析（一）

8.中国直播网购产品品类数据分析（二）

9.中国直播电商用户消费水平数据分析（一）

10.中国直播电商用户消费水平数据分析（二）

11.中国直播电商用户满意度数据分析（一）

12.中国直播电商用户满意度数据分析（二）

13.中国直播带货达人TOP 10 （一）

14.中国直播带货达人TOP 10 （二）

15.中国受访用户未进行直播购物原因分析（一）

16.中国受访用户未进行直播购物原因分析（二）

17.中国直播电商用户产品推荐数据分析

18.中国直播电商退换货情况数据分析

19.直播电商用户对主播看法数据分析

20.直播电商用户观看直播时长数据分析

21.中国受访用户未来愿意尝试直播购物品类TOP10

六、中国直播电商行业竞争情报案例

1.中国直播电商行业企业竞争情报案例：热度传媒（企业概况）

2.中国直播电商行业企业竞争情报案例：热度传媒（商业模式）

3.中国直播电商行业企业竞争情报案例：热度传媒（融资情况）

4.中国直播电商行业企业竞争情报案例：热度传媒（行业壁垒）

5.中国直播电商行业企业竞争情报案例：热度传媒（市场机会）

6.中国直播电商行业企业竞争情报案例：引力传媒（企业概况）

7.中国直播电商行业企业竞争情报案例：引力传媒（财务情况）

8.中国直播电商行业企业竞争情报案例：引力传媒（商业模式）

9.中国直播电商行业企业竞争情报案例：引力传媒（业务构成）

10.中国直播电商行业企业竞争情报案例：引力传媒（市场机会）

11.中国直播电商行业企业竞争情报案例：蜂群文化（企业概况）

12.中国直播电商行业企业竞争情报案例：蜂群文化（企业概况）

13.中国直播电商行业企业竞争情报案例：蜂群文化（商业模式）

14.中国直播电商行业企业竞争情报案例：蜂群文化（行业壁垒）

15.中国直播电商行业企业竞争情报案例：蜂群文化（市场机会）

16.中国直播电商行业企业竞争情报案例：拼多多（企业概况）

17.中国直播电商行业企业竞争情报案例：拼多多（财务情况）

18.中国直播电商行业企业竞争情报案例：拼多多（市场机会）

19.中国直播电商行业企业竞争情报案例：拼多多（商业模式）

20.中国直播电商行业企业竞争情报案例：拼多多（面临威胁）

21.中国直播电商行业企业竞争情报案例：抖音（企业概况）

22.中国直播电商行业企业竞争情报案例：抖音（商业模式）

23.中国直播电商行业企业竞争情报案例：抖音（行业壁垒）

24.中国直播电商行业企业竞争情报案例：抖音（市场机会）

25.中国直播电商行业企业竞争情报案例：抖音（面临威胁）

七、2022-2023年中国直播电商行业发展挑战及机遇分析

1.2022-2023年中国直播电商发展趋势（一）

2.2022-2023年中国直播电商发展趋势（二）

图表

图表1：2014-2021年H1中国网络零售额规模

图表2：2016-2022年中国移动电商用户规模及预测

图表3：2016-2022年中国在线直播用户规模及预测

图表4：2017-2025年中国直播电商市场规模预测

图表5：2021-2022年“直播电商”网络热度指数走势和主题词云

图表6：2021-2022年“直播电商”话题热度地区分布和占比情况

图表7：1952-2021年中国国民总收入

图表8：1978-2021年中国居民人均可支配收入情况

图表9：1949-2021年中国总人口规模

图表10：2000-2021年中国社会消费品零售总额同比增长率

图表11：1949-2020年中国每十万人口高等学校平均在校生数

图表12：2013-2020年全国居民消费升级综合指数走势图

图表13：2015-2023年中国MCN机构数量及预测

图表14：2015-2023年中国MCN市场规模及同比增长率

图表15：2021年MCN机构排行榜TOP15

图表16：2021年4月中国直播电商行业抖音直播品类销售额分布

图表17：2021年中国翡翠交易额占比

图表18：2017-2021年全球典型国家服装市场收入

图表19：2019年7月-2020年7月淘宝天猫全网鞋服箱包类成交额同比增速情况

图表20：2016-2025年中国农村网络零售额与农产品网络零售额及预测

图表21：2022年中国直播电商用户常用直播平台TOP 10

图表22：2020-2021年跨境直播电商发展历程

图表23：2022年中国跨境直播电商热度指数

图表24：2020-2025年中国跨境直播电商市场规模及预测

图表25：2000-2021年中国跨境电商投融资数据监测

图表26：2021年中国“双11”淘宝平台直播电商销售概况

图表27：2021年淘宝“双12”活动

图表28：2021年中国“双11”快手平台直播电商销售概况

图表29：2021年“双12”快手活动

图表30：2021年中国“双11”抖音平台直播电商销售概况

图表31：2021年中国“双12”抖音平台直播电商销售概况

图表32：2021年“双11”和“6·18”全网交易数据对比

图表33：2021年“6·18”直播带货额及直播带货额/全网交易总额

图表34：2021年“6·18”直播带货额top5主播销售额占比

图表35：19年12月18日20:00-21:00 抖音直播平台小时榜排名Top10

图表36：2018-2019年抖音直播电商在线交易额

图表37：2021年抖音55潮购季直播电商数据监测

图表38：2022年抖音“6·18”好物节数据监测

图表39：2019年12月18日21:00-22:00 快手直播平台小时榜排名Top10

图表40：2018-2019年快手直播电商在线交易额

图表41：2019年直播电商用户观看直播带货频率

图表42：2019年直播电商用户购买主播推荐产品情况

图表43：2022年直播电商用户观看直播带货频率

图表44：2022年直播电商用户购买主播推荐产品情况

图表45：2019年中国直播电商用户选择直播网购的原因分布

图表46：2022年中国直播电商用户选择直播网购的原因分布

图表47：2019年中国受访用户网络直播网购产品品类分布

图表48：2022年中国受访用户网络直播网购产品品类分布

图表49：2019年中国直播电商用户单次消费水平

图表50：2019年中国直播电商用户月均消费水平

图表51：2022年中国直播电商用户单次消费水平

图表52：2019年中国直播电商用户对网络直播平台、主播、产品的满意度调查

图表53：2022年中国直播电商用户对网络直播平台、主播、产品的满意度调查

图表54：2019年中国直播电商用户购买过或定期观看的电商主播TOP 10

图表55：2022年中国直播电商用户购买过或定期观看的电商主播TOP 10

图表56：2019年中国直播电商用户没有购买直播推荐的产品原因分布

图表57：2022年中国直播电商用户没有购买直播推荐的产品原因分布

图表58：2019年中国直播电商用户产品推荐频度调查

图表59：2019年中国直播电商用户产品推荐方式调查

图表60：2019年中国直播电商用户取消订单或退货的频率

图表61：2019年普通电商与直播电商用户退换货比例

图表62：2019年中国直播电商用户是否拥有专属主播调查

图表63：2019年中国直播电商用户喜欢某一主播原因调查

图表64：2019年中国直播电商用户观看直播时间段分布

图表65：2019年中国直播电商用户观看直播时长分布

图表66：中国未进行过直播购物的直播电商用户未来愿意尝试直播购物品类TOP10

图表67：热度传媒的发展历程

图表68：热度传媒主营业务

图表69：热度传媒融资历史

图表70：引力传媒的发展历程

图表71：2017-2021年引力传媒营业收入和净利润

图表72：引力传媒矩阵式品牌管理

图表73：蜂群文化的发展历程

图表74：蜂群文化的主营业务和介绍

图表75：蜂群文化的集团规模

图表76：蜂群文化头部IP及微博粉丝量

图表77：拼多多发展历程

图表78：拼多多的营业收入和净利润情况

图表79：拼多多面临威胁分析

图表80：抖音发展历程

图表81：2021年8-10月抖音电商直播的品类构成

图表82：Tik Tok合作品牌及企业

图表83：Tik Tok的电商销售地区分布

本报告研究涉及企业/品牌/案例

热度传媒，引力传媒，蜂群文化，拼多多，抖音

核心观点

市场规模：中国直播电商市场发展空间广阔，预计未来三年市场规模持续上升

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年，中国直播电商行业的总规模达到12012亿元，预计到2025年规模将达到21373亿元。随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，已经成为电商平台、内容平台的新增长动力。

用户调研：直播电商用户更注重商品的优惠力度，性价比高的产品更易受到消费者青睐

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超一半的用户选择直播电商的原因是价格优惠，比例为58.8%。其次是便捷采购和商品的直观真实性。由于在直播过程中，厂商或店铺主播都会推出不同的优惠方式来吸引消费者购买，随着进行直播电商的商家增多，消费者往往会进行比较，购买性价比较高的产品。

行业趋势：直播电商发展伴随“风险”，直播电商内容生产质量有望优化改善

电商直播的兴起加剧了流量争夺、加强了电商内容化的趋势，对于商家、用户、平台都有巨大价值和风险。如数据造假、内容同质化、头部主播难以复制、品牌商与主播双方的博弈、主播频频“翻车”、商品品质参差不齐等问题。

以下为报告内容节选：

中国直播电商行业发展历程及主要特点

中国直播电商最早可以追溯到2016年，彼时，直播电商伴随直播的风口诞生，而且发展的初衷很简单，只是为了提高用户在平台的停留时间。经过2016年至今的发展，中国走过了直播电商的初创期、快速发展期，未来还会往成熟期的道路持续发展下去。

中国网络零售额规模

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国网络零售额占社会消费品零售总额的比例逐年上升，2020年，中国网络零售额达117601亿元，同比增长10.6%。艾媒咨询分析师认为，自从电商行业在中国兴起后，网购在人们生活中的重要性不断提高，现已成消费者日常消费的重要渠道。

中国移动电商用户规模及预测

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022年移动电商用户规模有望达到8.69亿人，但增幅有所下降。艾媒咨询分析师认为，随着电商体系在中国发展成熟，用户规模逐渐触达网民规模天花板，流量获取成本也越来越高，“直播+电商” 的模式已成为电商行业的一大风口。

中国在线直播用户规模及预测

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，到2022年中国在线直播用户规模将达到6.6亿人，涵盖了游戏直播、秀场直播、生活类直播、电商直播等，说明观看直播逐渐成为人们的上网习惯之一。艾媒咨询分析师认为，庞大的直播用户体量是直播电商行业进行商业变现的前提之一。

中国直播电商市场规模预测

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年，中国直播电商行业的总规模达到12012亿元，预计到2025年规模将达到21373亿元。艾媒咨询分析师认为，随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。

中国跨境直播电商热度指数

近年来随着人民生活水平的提高，跨境电商开始孕育出巨大的增长势能，日益发展成为电商平台不可忽视的驱动引擎，展现出惊人的爆发力。跨境直播电商热度在2022年1月呈现较大的增长趋势，其艾媒言值高达95.2。艾媒咨询分析师认为，受国内跨境电商日益成熟和疫情的影响，直播电商的影响逐渐辐射到海外，为中国的贸易商出海奠定了良好的基础。

中国跨境直播电商市场规模及预测

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020-2021年中国跨境直播电商的市场规模呈上升趋势，预计在未来的四年内还会保持增长趋势。2022年将是中国跨境直播电商的元年，预计2022年市场规模超过一千亿元，同比增长率高达210%。

艾媒咨询分析师认为，随着Tik Tok电商平台的迅速发展，各大平台也将发力跨境直播电商，中国跨境直播电商潮流势不可挡。

中国“双11”“双12”抖音平台直播电商销售概况

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，“双11”期间抖音电商累计直播时长达2546万小时，直播间累计观看395亿次，577个品牌成交额破千万，282个直播间破千万。“双12”抖音电商累计直播时长2208万小时，累计看播量达279亿次。艾媒咨询分析师认为，作为短视频平台，抖音拥有庞大的用户群体，在直播带货赛道具备一定的用户优势。

“6·18”全网电商交易数据监测分析

直播电商2021年“6·18”表现亮眼，“6·18”期间直播电商销售额达到1445亿元，同比增长124%，占全网销售总额的比例提升至21%。分平台看，本次直播电商销售额排名为抖音、快手和点淘，主要得益于抖音和快手生态闭环日趋完善、活动力度加大和点淘头部主播影响。

2021年，全网TOP5主播销售额占直播带货销售额比例从去年的30%下降至3%，头部集中度的下降和店播的增长推动生态向健康发展。

中国直播电商购物用户画像（一）

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，选择通过网络直播渠道购物的用户中，男性比例占58%，女性占比为42%，其中80后、90后是购物主力军，占比总和超过80%。值得注意的是，直播电商购物用户主要分布在一二线城市，二线城市以42%的占比领先。直播电商有利于带动二三线及以下城市的经济发展。

中国直播网购产品品类数据分析（一）

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，受访用户中通过直播购买的品类主要是食品饮料（38.7%）、洗护用品（34.3%）、家居用品（32.1%）、服饰箱包（29.9%）和水果生鲜（27.0%）等。艾媒咨询分析师认为，直播购物品类并非生活刚性产品，更具有产品展示性和延迟消费性。

中国直播电商用户消费水平数据分析（一）

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，受访用户在直播电商上的单次消费金额主要集中在101-500元，占比超过七成；单次消费301-1000元的受访用户接近六成。从月均消费水平看，消费200-700元的用户占比最高，约为67.2%，消费700元以上的占19.7%。

艾媒咨询分析师认为，直播电商用户的消费水平随着购买力的提高而上升，会愿意为新奇的产品或者高质量的产品买单，这部分用户需要商家主动推送产品培养用户消费需求。

中国直播电商用户满意度数据分析（一）

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，受访用户对直播电商的综合满意度较高，其中对网络直播平台、主播和主播推荐的产品的满意度都超过60%，仅有少部分人表示比较不满意。

艾媒咨询分析师认为，直播电商需要提高整体的运作水平：平台方要规范平台运作、吸纳更多的商家入驻，同时主播要提高自身的综合能力，加强对产品的专业认识，此外商家要提供高性价比的商品，综合发力才能赢取到态度中立的用户的认可。

中国直播电商用户产品推荐数据分析

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，直播电商用户经常向他人推荐产品的比例为51.1%，不会推荐的仅占0.7%。直播电商用户主要通过分享直播链接、分享购物链接和给对方购买产品的方式进行推荐。

艾媒咨询分析师认为，普通电商发展拥抱公域流量，而直播电商拥抱的是私域流量，通过社交方式进行传播，更加精准且容易进行商业转化。

中国直播电商退换货情况数据分析