文 | 增长工场，作者 | 相青，编辑 | 赵元
时隔3年，蒋凡重回阿里权力中心。
昨日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布成立阿里电商事业群，任命蒋凡负责，向吴泳铭汇报。新的电商事业群将全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。
一言以概之，离开核心业务淘天、被“流放”海外三年后，蒋凡凭借过硬的业务能力，再次重回阿里权力中心。而且，这一次，他所执掌的是国内外所有电商业务。
这是蒋凡在海外电商厮杀三年的结果。早在去年7月，蒋凡已再次成为阿里巴巴“现任合伙人”。此前，2020年4月蒋凡因“个人家庭问题处理不当，引发严重舆论危机，给公司声誉造成重大影响”，被取消阿里合伙人身份。
在蒋凡带领下，阿里国际数字商业集团（AIDC，以下简称“阿里国际”）成为近年来增长最快的业务，同时超越阿里云成为营收老二。
阿里近期财报显示，2024年Q3，阿里国际营收为316.72亿元，同比增长29%。作为对比，阿里整体营收同比增长5%，菜鸟、云智能分别为8%、7%，而淘天集团仅同比增长1%，维持了一份“体面”。
目前，阿里国际营收仅次于淘天集团的990亿元，高于云智能集团的296亿元和菜鸟集团的246亿元。
但是，阿里海外电商面临的压力依然巨大。
根据市场分析机构Data.ai数据，2023年，购物类App中，全球下载量和下载量增速最快的前两名都是Temu和Shein；阿里旗下速卖通下载量和下载量增速分别排名第三和第四。同时，TikTok是同期全球下载量最大的社交应用，全球月活用户超过10亿。
那么，在“流放”海外电商的过去三年里，蒋凡是如何靠业务实力重回阿里权力中心的，未来又将如何带领国内外电商展开一场全球化竞争？
蒋凡掌管海外电商第一年，跨境商战真正开始了
跨境电商平台真正的战争要从2022年说起，这一年也是蒋凡执掌阿里国际业务的第一年。
2021年12月底，阿里宣布自2015年以来最大的一次组织架构调整，从“中台战略”升级为“多元化治理”，戴珊接替蒋凡分管“中国数字商业板块”，包括淘宝、天猫、阿里妈妈等业务；蒋凡被调离奋战7年的“大淘系”，分管“海外数字商业板块”，包括速卖通、国际贸易及 Lazada等海外业务。
蒋凡曾主导淘宝移动化、内容化升级，一度被传为“阿里太子”。因为众所周知的“家庭问题”事件，从核心淘天业务调到海外市场，被外界认为是一种“流放”。
对于蒋凡来说，这是必打的一仗，但此时的出海环境已经大不如前，正处于从蓝海走向红海的转折点。
2022年之前，拼多多还未出海，TikTok海外直播带货刚刚起步，只有Shopee、Shein和阿里在海外市场厮杀，但是阿里并没有抓住这个时机。
阿里出海很早。很多人都以为阿里是做淘宝起家，但其实是出海起家。1999年，阿里巴巴集团第一个业务板块就是阿里国际站，这是一个B2B电商平台。
2010年，阿里成立了速卖通，曾经靠着海外市场红利“自然生长”就做成了俄罗斯市场份额占比最高的电商平台，但发展12年，成绩却不尽人意。根据阿里2021年底在投资者日公布的数据，速卖通月活数据低于Lazada，GMV只是略高于Lazada。
Lazada成立于2012年，曾是东南亚最大的电商平台，2016年被阿里以约10亿美元收购控股，成为阿里在东南亚的主打平台。此后，阿里向Lazada空降了几百名阿里中层干部，并将淘宝后台“复制粘贴”给Lazada ，但是Lazada却未迎来预期的高增长。
从2017年开始，Lazada开始在和Shopee的竞争中败下阵来，东南亚电商聚合平台Iprice数据显示，Shopee在当年第三季度超越Lazada，成为越南流量最大的电商平台。再到2018年左右，Shopee开始在GMV上全面反超Lazada。
除了阿里国际站、速卖通和Lazada，阿里海外业务主要还有南亚电商平台Daraz、中东电商平台Trendyo以及后来推出的西班牙电商平台Miravia。
但总体来说，蒋凡在2022年接手海外电商时，在内部面临的正是这样一个尴尬局面，最主要的两大业务速卖通和Lazada均在走“下坡路”，而外部也随着Temu、TikTok Shop的加入，竞争更加激烈。
这一年4月，TikTok Shop跨境电商业务上线泰国、越南、马来西亚、菲律宾等东南亚四国，Lazada在东南亚市场迎来一个强有力的竞争对手。
9月，Temu上线，首站将面向北美市场，“shop like a billionaire”的巨额广告投放迅速洗脑了海外消费者。据彭博报道，在进入美国市场六个月内，Temu 就在月活跃用户方面超越了 Shein 和速卖通。
阿里海外电商在全球化竞争中又迎来两个强敌。
给钱、放权，重整海外电商
蒋凡接管后，阿里海外电商迎来加速发展期。
其中最重要的就是速卖通。据多家媒体报道，2022年7月，蒋凡曾召开速卖通管理者大会，分析了各种电商平台的模式以及关键市场机会后，决定发力全托管模式。
同年12月，速卖通正式上线全托管。次年3月，依托全托管模式、主打性价比的Choice业务上线，订单量迅速增长。
此前，速卖通是以POP商家为主的平台模式，对商家运营能力和履约能力要求高。全托管解模式下，商家只需供货，由平台进行核价、店铺运营、物流履约、售后等环节，减轻了商家负担，降低了出海门槛。2023年8月，速卖通又推出“半托管”模式，货权、定价权、运营权归商家，物流履约服务归速卖通。
此后，全托管和半托管模式支持下的Choice业务成为阿里海外电商最重要的增长引擎。2024年4月，Choice占速卖通整体订单的约70%。
低价+全托管+半托管模式下，速卖通与Temu展开了同台竞技。而在Temu强势进攻下，速卖通开始 “模仿” Temu，比如今年4月推出了 “百亿补贴” 政策，以及也在海外加大广告投入。
今年3月，速卖通成为2024欧洲杯官方合作伙伴；5月速卖通签约足球巨星大卫・贝克汉姆为全球代言人。这在之前是难以想象的。据晚点报道，2020年时，速卖通还需自负盈亏，除俄罗斯以外的上百个国家一年的总营销预算只有1亿美元。蒋凡到任后，才提升了速卖通的战略位置，并加大投入资源。
这也造成了阿里海外电商业务的亏损扩大。今年Q1到Q3，阿里国际数字商业集团经调整EBITA亏损均同比大幅扩大数倍，分别亏40.85亿元、37.06亿元，29.05亿元。也就是说，今年前三个季度，阿里海外电商合计共亏了近107亿元，财报解释称主要是由于对速卖通和Trendyol等跨境业务的投入增加所致。
蒋凡亲自带队主导了速卖通的全托管、半托管以及choice业务上线，甚至速卖通的周会、月会都会亲自参加，从集团侧帮助协调资源。但在东南亚市场，蒋凡则一改过去空降高管的作风，进行了放权处理。
2022年6月，蒋凡提拔董铮接任Lazada CEO。此前，他曾担任泰国和越南CEO，带领Lazada泰国站访问量超越Shopee，并且成为2022年泰国首个实现盈利的电商平台；也带领Lazada越南站流量从当地第四提升至第二。
董铮的上任，改变了此前空降高管带来的文化冲突等问题，并推动一系列本地化变革。据媒体报道，目前，Lazada在新马泰、印尼、越南、菲律宾等6个东南亚国家开展业务，其中5个国家的负责人来自当地。
不仅是“放权”，也“给钱”。
2018年后，彭蕾等Lazada前负责人主导的三年期间，阿里并未再对Lazada进行投资。在蒋凡负责国际业务之后的近三年时间里，共向Lazada投资了近37亿美元，仅2022年就投资了Lazada16亿美元。
这些资金被用来服务本地化，包括自建物流网络，以及投资当地支付企业等。一手抓物流，一手抓支付，Lazada不断完善电商生态，今年7月实现了正的EBITDA（税前息前折旧前摊销前利润），这是自2012年成立以来首次实现盈利。
海外电商，还有一场硬仗要打
蒋凡带领阿里海外电商取得的成绩有目共睹，这也是其去年重回阿里合伙人行列，又在今天再次成为国内外电商CEO的原因。
但目前，阿里海外电商面临的业绩压力不容小觑。
Temu全球用户数已经超过速卖通。根据数据统计网站SimilarWeb数据，2024 年第一季度，Temu的全球月均独立访客数为1.85亿，而速卖通和Shein分别为 1.64 亿和 8000 万。当然，老大哥还是亚马逊，每月全球独立访客数量达 4.28 亿。
在东南亚市场，Lazada被Shopee 超越后，又在去年被刚进入东南亚市场三四年的TikTok Shop超越。Momentum Works报告显示，2023年，Shopee仍为最大电商平台，占有48%的市场份额，交易总额（GMV）达551亿美元。同时，Lazada 交易额从2021年的210亿美元下降到2023年的 188 亿美元。
数据来源：Momentum Works 《2024 年东南亚电商报告》；电商平台 GMV（单位：十亿美元）
TikTok Shop在东南亚的交易额在2023年翻了四倍，达到163亿美元。而且，随着TikTok Indonesia与Tokopedia合并，TikTok Shop在2024年已成为东南亚第二大电商平台。
数据来源：Momentum Works 《2024 年东南亚电商报告》
阿里电商在海外面临的竞争和前几年国内市场很类似，一边是拼多多/Temu以低价策略和疯狂的广告投入迅速占领用户心智，抢夺淘宝用户；另一边是抖音/TikTok以短视频和直播抢夺用户时间，然后打造内容电商闭环。
但是，海外电商面临的竞争远比国内更加激烈，因为还有绕不过去的全球电商巨头亚马逊，以及Shopee、Shein等跨境电商新贵。
如今，无论国内外，这场全球化竞争交给了蒋凡。还记得美团创始人王兴曾在朋友圈这样点评蒋凡，“接下来几年，就看拼多多的黄峥和淘宝天猫的蒋凡这两个聪明人如何较量……蒋凡如果能赢这一仗，那就是当之无愧的阿里CEO接班人，如果他有兴趣干这活的话。”
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