《风口与风险：电商为何跨境、如何跨境？》中提到，跨境电商链条长，产业生态中容纳了许多角色。在供给侧，有厂商与商家（在许多情况下，厂商即为商家）、服务商和平台联手把中国的商品卖出去；在需求侧，海外的大量消费者通过平台掀起了一股“社交娱乐式”的购买热潮；在监管侧，国内外政府通过关税、商业诚信等方面的政策对行业进行规范与约束。
当前，跨境电商供给侧面临“洗牌”：厂商与商家困于低价，难以打开品牌出海的局面；服务商面临总体经验不足、行业鱼龙混杂的难题。未来，会有越来越多的市场份额留给专业、合规和走出同质化低价竞争的玩家。
厂商篇：成于低价，陷于低价
“蓝海”变“红海”， 跨境电商利润为何走薄？
2024年以来，跨境电商红利降温趋势明显。宁波市某商贸公司CEO表示，跨境电商陷入低价内卷，下沉市场依然是2024年出海的常态。“跨境电商红利进一步消失，新入场卖家的运营难度更大了，利润率更低了。”
据雨果跨境数据，2023年仅27%卖家表示利润高于上一年同期，14%卖家表示利润与一年同期持平，59%卖家表示利润出现下滑。2024年第一季度，有12%卖家表示利润与上一年同期持平，另有44%卖家的利润同比下滑。同时，近七成卖家的成本同比上涨，五成卖家年终旺季业绩不及预期。
跨境电商利润逐渐走低首先与商家数量激增有关。据企查查数据，截至2024年9月25日，中国目前工商信息中包含“跨境电子商务”的企业共有74780家，其中61.8%是在近三年里成立的（2021.9-2024.9），并有65.7%为小微企业。跨境电商企业数在2020年开始快速上升，同时每年注销的企业比例逐年下降，可见目前跨境电商仍处在企业涌入的阶段。
义乌市市场发展委员电商科科长喻中华告诉澎湃研究所，商家数量增多与当前其他行业就业压力大，而跨境电商入行门槛低、前景好有关。近几年，大量年轻人涌入义乌学习跨境电商的经营方式，“可以来报个培训班，或者跟一个老板做一段时间，很快就能上手了”。为进一步补充跨境人才，义乌还启动了“万人跨境电商培训行动”。据义乌市市场发展委数据,今年上半年义乌电商主体达到65.46万户，其中40%从事跨境电商业务。
除了商家数量增加，利润走低也受商品同质化的影响。据商务部国际贸易经济合作研究报告，以纺织、轻工、鞋包等为代表的产业“存在低端产品产能过剩、品种结构单一、低水平重复建设、创新动力不足等问题”。而这类产品正是跨境电商的主力货源。据中国海关数据，2023年跨境电商出口商品主要为服饰鞋包及珠宝配饰、家居家纺及厨房用具、手机等各类数码产品及配件、家用办公电器及配件等。
另一个关于“中国跨境电商”和“便宜的同质化产品”之间关系的证据来自海外调研。英国市场咨询公司Omnisend近期对来自美国、英国、加拿大和澳大利亚的4000人进行了一项民意调查，发现它们在Temu、Shein等中国电商平台上主要购买的产品是服装鞋包、家用产品、电子3C和配饰美容；而共计82%的受访者表示，在中国电商购物的主要理由是“便宜”和“折扣”。
同时，出口货物主要来自广东、浙江、福建及江苏，而这些地方也是“跨境电商+产业带”战略的主要聚集地。也就是说，不同商家的进货源很可能是类似或者相同的工厂。“尤其是普货（对运输、装卸、保管无特殊要求的普通货物），”一位义乌商家告诉澎湃研究所，“大家的产品和出货线路差别不会太大。”而且，“普货的利润一般都很低，还总有人能比你接受更低的利润，来获得更多的平台自然流量，（这个时候）你就不得不跟着降价。”
电商平台常有的比价功能让同质商品的价格竞争更加激烈。某位义乌商家向澎湃研究所研究员反映，消费者在页面停留和在结账的时候，平台系统会自动推荐更低价的同类产品。此外，今年以来平台竞相推出“全托管”模式，即商家上传商品后，平台会衡量全网类似产品的情况，为商品提供一个参考价。这些技术都让价格信息迅速在不同商家和消费者之间“对齐”。
最后，跨境电商利润走低也受海外消费动态的影响。比如大部分商家反映全球经济恢复迟缓，2023年“黑色星期五”购物节销售效果不及预期，同时欧美消费市场恢复疲软，导致2024年上半年处于一个持续低价清库存的阶段。
“普货”利润将持续下降，直至经济利润为零
在跨境电商“蓝海”期（即疫情期），中国商家数量较少，相对海外的竞争商家能提供更优惠的价格，有一定的定价能力。一位通过跨境电商平台销售窗帘的商家告诉澎湃研究所研究员：“美国本地定制窗帘很贵，一个房子（house）下来要3万美元（约20多万人民币），但是从平台上买只要2万多人民币。那我在亚马逊上卖，我就卖1.5万美金行不行？这么大的市场，随便吃一点都够我挣的了。”这是一个典型的“早起挣差价”的思维，但这个“差价”并不能长久。
随着“半托管/全托管”、中国电商平台出海、“一件代发”模式的普及、“海外仓”等设施建设的完善等，进入跨境电商的门槛降低，吸引越来越多的中国商家入驻；“后来者”销售同类商品但出价更低，导致海外价格越来越接近中国供应链的价格。正如禧壶（上海）实业有限公司总经理范宇所评论的：“做跨境电商重要标准是要选中国人少的赛道；中国人一进来，很快就挣不到钱了”。
根据经济学理论，跨境电商很接近一个“完全竞争市场”的生态。在完全竞争市场中：①市场上有许多买者和卖者；②各个卖者提供的物品大体上是相同的；③企业可以自由地进入或退出市场。长期来看，完全竞争市场的商品价格会在与平均总成本相等时达到均衡，此时企业经济利润为零。其中，经济利润包括会计利润和隐性成本（或称机会成本，指商家为了从事跨境电商而放弃的其他可能性）。
也就是说，该行业利润率会一直降低到，以同样的投入做跨境电商和从事其他行业相比有差不多的会计收益。随着进入的企业越来越多，利润走薄是正常现象，利润率可能会持续降低到和内贸差不多，届时跨境电商市场规模趋于稳定。
目前，跨境电商出口市场还在逐渐走向长期均衡的过程中，虽然利润率有所降低，但相对内贸还有优势。至于最终的均衡点何时到来，均衡点的会计利润停在何处，很多因素还在发挥作用。
有内部因素，比如跨境电商市场走向充分竞争的速度（这部分取决于该行业技术、知识、基础设施的进步情况）；中国经济环境和其他行业一般生产投入回报率的变化情况（这决定了显性成本和隐性成本的水平）；一些商业模式的成熟情况（不成熟的商业模式有较大风险，带来交易成本，比如此前一些货代公司低价收货违规报关，被查处后高额罚款导致资金链断裂跑路）。
也有外部因素，正不断挤压“低价”模式的生存空间，比如2024年以来美国、巴西、欧盟等地区因为中国跨境电商的发展调整了关税政策。2024年9月13日，美国拜登政府宣布将调整小额货物关税免除措施（此前800美元以下包裹免税）。2024年8月1日，巴西联邦政府税改新规生效，将对50美元及以下的进口商品按件征收20%的关税（此前50美元以下包裹免税）。同时，有消息称欧盟拟对从欧盟以外的电商平台购买价值在150欧元以下商品征收进口关税，以遏制来自中国跨境电商廉价进口商品的激增。
在海外叙事中，修改关税是为了“弥补税收漏洞”：中国电商平台往往少报商品价值，而海关无法检查所有包裹，导致大量税务流失；这种现象引发本土电商和本土快时尚品牌的不满，认为这“加剧了不公平竞争”。但也有学者认为，这是一种贸易保护主义。但无论如何，这都是一个抑制“低价”战略的趋势，即海外国家不可能坐看中国低价包裹充斥他们的本地市场。
走出低价、建设品牌不易，跨境更添复杂性
在上述利润压力中，虽然仍有商家把跨境电商定位成薄利多销“卷到底”的生意，但更多人在讨论如何借助电商渠道，走出低价、树立品牌。“电商出海的终点不应该是极致的低价，而是品牌出海”。
对商家来说，走出完全竞争市场，要成为差异化商品的少数供给者，且其他商家不能轻易模仿。可以尝试增加品牌建设方面的投入，或者尝试售卖含有更多知识产权的产品。但是，在电商平台中做以上两种尝试都遇到一些挑战。
第一，线上销售模式比较注重视觉营销和已有评论，所以不能体现在视觉上的新产品优势很难有效传递给消费者。不少商家向澎湃研究所研究员抱怨，网上适合销售“好看还能凑合用”的产品，不适合销售“耐用但是看不出来耐用”的产品。所以通过提高产品质量而不是外观设计来提高价格，是一条比较难走的路。“我其实用的是更好的材料，但消费者摸不到。光看图片和那些劣质材料的差不多。我也投了很多流量，最后比价都被别的商家节流了”。为了体现产品的材质优势，该商家不得不增加营销成本——拍摄了新的照片和视频、新增了好几场直播解说、购买互联网红人的“开箱测试”、设置更多的好评奖励，等等。
第二，在电商平台上保护知识产权并不容易，尤其是上面提到的重外观设计的普货类。以抄袭现象较为严重的服饰珠宝类为例，不仅在法律上证明外观设计之独特性和抄袭取证是一件很有挑战的事，而且大部分中小型商家没有财力和精力去申请专利和追究抄袭。
有的商家甚至为了保护知识产权和品牌价值，选择不在线上进行销售。义乌小商品城一家做佛教文化饰品的品牌，其发起人刻意避免了使用跨境电商平台，而保留了传统的线下进出口贸易方式。“我的产品优势主要体现在设计和手感上，”她告诉澎湃研究所，“但是一拍成图片放网上，不仅客人不能感受到真宝石的质感，而且很快就会有同样设计但是更差材质的产品出现。”
对跨境电商而言，线上知识产权保护更添复杂性——产品设计的潮流趋势和打击侵犯知识产权的力度在不同平台和国家中有差异。比如在欧美电商平台上，知识产权的保护力度较大，对创新设计有更多的奖赏；而国内投资和亚非拉的电商平台，往往对相似产品的容忍性较大（中国市场监管总局正采取措施提高各平台的知识产权保护意识，但具体效果还有待观察）。
第三，来自义乌和杭州的商家告诉澎湃研究所研究员，在海外卖出高价需要和本土品牌竞争，而本土品牌往往有线下店，本地营销也做得更好，中国的商品大多“人生地不熟”， 很难“打开局面”。另外，获得海外市场的消费偏好对中小厂商而言也是一件比较困难的事情。一位杭州的家具欧洲电商厂家向澎湃研究所研究员表示：“我怎么知道他们喜欢什么沙发？我从未去过欧洲。想来想去，我们的相对优势还真就只有价格优势。”
第四，目前出海风头正盛的中国电商品牌进一步在海外树立起“一流的价格，二流的质量和服务”的刻板印象，这让中国厂家打造“高质量和品位”的品牌效应更有困难。
涉及中国跨境电商的消费者抱怨集中在退换货、物流和用户服务上，也有越来越多的评论表示中国的低价小商品“不太耐用”。但是低价和美丽图片仍然吸引越来越多的海外消费者下单。Omnisend在一项涉及4000人的调查中发现，虽然只有6.4%的受访者表示信任中国电商品牌，有48%的受访者常在中国电商上购物。
英国市场咨询公司在美国商业改进局（Better Business Bureau）评级上，SHEIN、Temu和AliExpress分别拿到了D、B-和D-；作为参考，美国电商Amazon和Ebay达到了B和B+。这说明在欧美商业评价准则中，中国电商的“商业可靠性”还有不少提升的空间
服务商篇：不断攀升的交易成本
跨境电商专业度提升，出现大量知识缺口
跨境电商入行门槛不断降低，但是不做“韭菜”却越来越难。不少商家慢慢发现，要能精通跨境电商这门生意，除了需要了解产品本身的知识，还需要了解一定的法律、技术和海外社会经济知识。相比已经趋于成熟、稳定的国内电商，跨境电商对这些知识需求更大、更迫切。但对大部分小微商家来说，磨平这些知识缺口并不容易。
技术方面，运营电商需要掌握最新的数字化技能——要会拍视频、写剧本、引流量；会抓取数据；会用AI。一位义乌的新手商家告诉澎湃研究所：“以前靠平台的自然流量就能出货，现在需要拍摄吸引眼球的小剧场，创作成本和要求都提高了。”还有不少新手商家在学习如何创作AI主播、AI客服、AI图视频剪辑和自动化数据分析。
对跨境业务来说，数字化营销显得更加迫切。当很多国内电商还能“用传统方法做事”的时候，很多跨境商家不得不通过AI画图和在线翻译制作针对海外市场的宣传品，比如，要把一个中国模特的原图换成美国模特；把中文宣传语翻译成英文。
合规方面，平台规则复杂多变，包括对禁售限售商品、操作评论、关联账户等违规行为和惩罚措施的变化。跨境电商领域有多种不同品牌的电商平台，不同平台的操作规则不一样，即使是同一个平台，其规则也常变化。
特别是，2024年以来海外监管政策收紧，包括亚马逊在内的多家平台都提高了店铺审核的合规要求。“平台规矩复杂多变，一不小心就违规；有的平台还不提醒，事后罚款，申诉要十天半个月。”澎湃研究所调研得知，不少电商往往事先专门学习不同平台庞大、复杂的规则体系和“流量密码”，再上手开店。
此外，商标产权纠纷多。中国的产权环境较为“宽松”，很多中小甚至大型厂商都没有很强的商标和知识产权法律意识，甚至会刻意模仿“大牌”的设计、蹭“大牌”的热度。中小企业的法律知识储备往往不足，又没有预算聘请律师，因此很多经验都是“踩坑踩出来的”。澎湃研究所研究员在义乌商贸城“选品”的时候，不少商家提示个别敏感产品不能在某个平台或国家售卖，“会惹麻烦”。
义乌某电商机构创始人陈总在与某电商平台合作招商时，因为使用了该电商平台的商标招揽客户，而被后者起诉侵犯商标。陈总感到很困惑：“我帮（这个平台）招商，那我肯定要提它的名字，这不是帮他做宣传吗？”陈总还认为，“平台如果能提醒一下，我们就不会这样做，但是他们发现了以后也没有提醒，直接起诉我赔偿三百万。”陈总认为，自己在法律知识方面的能力无法与平台抗衡，处于劣势。
市场方面，做好跨境电商越来越需要深厚的本地化知识。要打造“爆品”，需要了解当地潮流和“痛点”，海外市场的购物节点、客户支付能力、物流状况等。很多知识具体、细碎、动态，完全不能照搬中国经验（尤其是在一些时尚单品上，中外审美差异可以是巨大的），而且也并不能从中文互联网上方便地获取。
杭州某家具品牌的创始人正在筹谋大件家具出海英国，但很快他发现自己急需关于英国社会、生活和经济的知识，包括“当地的营商环境、经济状况”“潜在客户的年龄、职业、国籍、收入范围”“大件家具电商客户在产品的偏好”“品牌、产品、定价、竞争关系”“当地又靠谱性价比又高的服务商”等。
他认为，“欧洲消费者不太挑剔，生意会比国内好做”，但难的是要真正洞悉目标国的消费者需求，然后把需求转化成本国能理解的语言。“没有5年或者甚至更长的生活经历，很难真正明白一个国家的消费者。”然而，这位创始人从未去过英国。
除此之外，跨境电商的专业性要求提高还体现在熟悉金融支付的风险、税务和清关条款等等。值得一提的是，目前涉及跨境电商的很多配套制度还处在未完全成型的变动时期，因此跨境电商商家不仅需要熟悉规则本身，还需要时时跟进规则的变化。
海量服务商应运而生，覆盖各层级电商需求
随着广大跨境电商对专业知识的需求越来越多，各类服务业应运而生。例如，对应以上提到的问题，跨境电商行业就诞生了提供数字化服务、培训服务、合规服务和市场资讯服务的企业、个体户和“网红”。图1系统展示了六类重要服务商在跨境电商产业链中的位置。
图1.六类重要服务商在跨境电商产业链中的位置（谢秋伊 制图）
跨境电商服务企业在2023年迎来了一波增长高峰。据企查查数据，现在正常营业的17345家跨境电商服务企业中，有42.80%是在2023年以后成立的[1]。回看历史数据（图2），跨境电商服务企业在疫情期间迎来显著增长，2022年略有回落。
发表评论