开卷君按：为探析童书市场趋势前沿，深度挖掘行业潜力，在2024中国—东盟图书文化周期间，广西出版传媒集团携手北京开卷信息技术有限公司共同举办2024少儿出版市场年会。本届年会以“聚力价值传播，重塑阅读生态”为主题，聚集产业智慧，探寻行之有效的解决方案。
小红书电商图书教育行业负责人周盼在大会中提到，在小红书平台上，图书赛道已经成为小红书电商平台增速最快的细分赛道之一。值得一提的是，儿童读物/童书在小红书图书大盘中占比显著，成为图书电商的新焦点。
小红书电商图书教育行业负责人 周盼在2024少儿出版市场年会发言
小红书平台月活跃用户达到3亿，其中70%的用户在平台上进行搜索，40%的新用户首次操作即为搜索，显示出其作为信息搜索平台的趋势。平台上近1亿用户发布真实生活内容，形成了生活场景电商的特色，成为商家运营小红书时的核心。
小红书的内容电商发展势头良好，通过“种草”和“拨草”的过程，实现了商品通过流量或内容向用户的传递。尽管小红书电商起步较晚，但其增长速度在所有电商平台中最快。商家动销数同比增长10倍，买手和主理人规模呈指数级增长，年收入过亿的商家数增长5倍，显示了小红书对行业的巨大影响。
在小红书电商中，儿童阅读和儿童教育两个赛道的发展规模尤为显著。教育规模同比去年增长了9倍，购买用户数是去年的18倍。目前，这两个赛道加起来的入驻电商商家数达到了3万+。这些数字告诉我们，这个行业所对应的精准用户人群的心智越来越向小红书电商转移，他们越来越习惯在小红书上购买好书。
特别值得一提的是童书领域。童书在图书板块中占据着非常重要的席位，占比达到了32%，语言赛道和进口原版书在小红书上图书中也占据相当的比重。在双十一通过笔记链接售出的成交中，图书赛道的商家在排行榜中占据了绝大部分席位。这说明小红书的场景非常符合图书商家的销售需求。然而，在总成交排行榜中，图书商家的表现还有待提升，这也说明我们在成交方面还有很大的进步空间。
小红书电商的实操打法拆解
想要做好小红书电商，要做好三件核心的事情：发笔记、做店播和找买手。
首先，发笔记是一个非常重要的场景，它非常符合图书销售的特性。推荐一些成功的案例，目前比较火的《少年新知》，通过发笔记，实现了月度数百万的销售额。像绘本类、教辅类的图书，可以用非常吸睛的封面获取流量。在小红书上，不是主导式操控式下单的理念，更好的做法是经验分享，这才是典型小红书爆款内容的形式。
做得比较好的笔记往往具有以下几个特点：
▌用户视角：从用户的视角来分享书籍，而不是以商店或货架的形式来推荐。从用户视角场景化的展现图书，往往能获得更多的曝光。
▌真实场景：我们看了无数篇图书的爆文之后，得出这么一个答案，如果这本书不以货架的形式发出，或者不是以官宣的形式发出，而是以比较真实的场景发出，它得到更好数据的概率更大，比如某某绘本馆的妈妈，可能她只是一位宝妈，在家随手一拍非常有真实性的画面，这样的图书可以更容易抓取到小红书的流量。
▌做垂不做全：在小红书上，建议单个账号先选择某一种风格或者调性，即内容和所售卖的图书调性保持一致，尽量做细分领域，而不是在一个账号上架多而全所有类型的书。真正带动整体销量的不是靠批量上架，而是把一本书或者一类书做成爆款书。
▌爆款逻辑：通过大量的爆款笔记文案对比，我们发现了一篇能够真正带动书籍销售的笔记，大致包含了四类内容。第一类，从功能上解决了用户读者真实的痛点，帮他们解决问题。第二类，书从一定程度上针对痛点解决一些问题，或者一定程度上能缓解这个问题。第三类，我们非常强调书的质量和内容，一定是正版书，要有相对科学的依据和理论，俗称“背书”。第四类，升华，升华带有营销感的内容。（截图来自小红书图书买手：哈爸来了）
其次，店播是承接笔记流量的重要方式。在小红书上，店播的流量来源主要有关注页、商家主页、群聊以及笔记的呼吸灯等。我们发现，真正在小红书上做得比较好的商家多数善用组合拳——既做笔记又做店播。因为笔记可以开拓流量、去“种草”，而直播则可以做长效的直接成交，同时善用小红书粉丝群的作用，承接部分答疑和直播宣发。这三者互为作用，相辅相成。
在店播方面，我们也总结了一些方法论：
▌封面设计：在小红书上，封面是直接影响直播间流量的重要因素。小红书平台在今年优化了流量分发逻辑，封面“好看”的直播间会有可能获得更大的流量推荐。因此，商家需要在封面设计上多下功夫，让它更加吸引人。
▌内容预热：在直播前进行内容预热是非常重要的。我们可以通过笔记、群聊等方式提前告诉粉丝群体我们接下来有什么动作、卖什么书、他们会得到什么。这样可以有效提升直播间的观看人数和转化率。
▌真诚分享：在直播过程中，我们需要真诚地分享书籍的内容和价值，而不是仅仅靠价格力来吸引用户。因为用户在小红书上更加看重的是推荐的真实性和商品的质量。
▌增加开播频率：店播的效果不是一蹴而就的，需要不断优化，持续改进。商家的销售额往往和直播的“勤奋度”正相关。增加开播频率，持续优化内容，销售额才会不断突破。
最后，买手也是小红书电商中不可或缺的一部分。目前，我们看到很多优质的图书教育买手在小红书上推荐好书好课，并取得了非常好的成绩。这些买手往往具有真实分享、专业推荐和与用户建立情感连接等特点。因此，我们可以多与这些买手进行合作，共同推动图书销售，共创良性的图书买手生态。
此外，小红书平台也为图书商家提供了很多机遇和挑战。在童书领域，小红书平台上的用户更加关注书籍的质量和内容，这为优质的童书提供了更大的市场空间。同时，小红书平台也在不断完善自身的算法和推荐机制，为图书商家提供更多的流量支持和销售机会。比如，在小红书社区内容中，我们针对图书赛道做了很多活动运营，把更多流量入口引入图书行业。同时，我们也为图书商家提供了规范、有效的方法论和运营指导，帮助他们更好地在小红书上开展业务。
电商是一个不断发展的行业，小红书作为快速增长的内容电商平台，正在为图书行业带来新的变革和机遇。我们相信，在未来的发展中，小红书将继续发挥自身优势，为图书商家提供更多的支持和帮助。同时，我们也期待更多的图书商家能够加入小红书平台，共同推动图书行业的繁荣发展。
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