出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
“三季度临时账面利润增加具有偶发性。不建议将本季度账面利润作为公司未来盈利情况的参考。”11月28日晚，在拼多多财报电话会议上，拼多多财务副总裁刘珺特意对三季度拼多多的账面成绩单做出解释。
在当天早些时候，拼多多交出了一份成绩单：季度内实现收入355.04亿元，同比增长65%、环比增长13%；经营利润104.36亿元，同比增长388%、环比增长19.5%。在营收和经营利润双升的情况下，拼多多现金流进一步优化，截至9月30日拼多多拥有现金、现金等价物和短期投资1378亿元，同比增长40.7%、环比增长15.4%。
在拼多多发布财报当晚，美股市场见证了拼多多的股价狂飙：当天拼多多的收盘价涨至74.05美元，涨幅12.62%，这是拼多多2021年11月19日之后的最高收盘价。
两个因素是资本市场看涨的根源。
首先，拼多多在2022年连续两个季度保持营收和经营利润同比、环比双增。以及在上个季度实现爆炸式增长后，分析师和券商原本以为本季度拼多多会放缓，谁料继续保持了增长势头。
在上一季度，拼多多营收和经营利润同比增速分别为36%、335%。当时财报发布后，有大量分析师预测新季度拼多多会出现增速放缓的情况。甚至在本次财报发布前，各大券商的预测报告中，大多对本季度拼多多的营收和利润给出了保守预期。最终拼多多给出的成绩单，不仅超过上一季度，也超过了业内预期。
值得注意的是，在当天财报会议上，拼多多高管努力降低外界对拼多多未来营收状况的预期。甚至在会上，刘珺直言“未来伴随项目逐渐重启及投入复位，账面盈利将不可持续。”
有分析师向虎嗅表示，拼多多连续两个季度的高增长性，主要基于“市场大环境”：“消费信心不足、市场疲软的情况下，用户和商家流向拼多多。”
拼多多的钱经
在今年五月份，有多个消费品牌创始人或市场负责人向虎嗅表示，由于“误判市场态势”，公司出现大量库存，如何消化库存、优化现金流成为当务之急。而一些从未登陆过拼多多的品牌，在2022年开始尝试通过拼多多“快速消化库存”。
从拼多多的财报里，可以看出端倪。
季度内，拼多多最为核心的收入源在线营销收入同比增长58%至284.2亿元。
在财报会议上，拼多多CEO陈磊表示在线营销收入大增的原因之一是广告收入增长。“广告收入增长是因为拼多多平台的消费者对高质量品牌需求增长，未来将有更多品牌与拼多多合作，包括农产品、家电、化妆品等。”
商家增多是拼多多广告收入增长的核心因素。数据显示，2021年4月，拼多多活跃商家数为860万，而到2022年4月这一数据上涨至1400万，增幅达62.7%。
有知情人士告诉虎嗅，拼多多的广告收入有多种形态，比较常见的是“在线竞价获取关键词的机会”。更高的广告收入意味着季度内有更多商家在拼多多上“投放引流”。
商家数量增长不只带来更多的广告收入，还做大了拼多多的盘子。季度内拼多多交易服务收入同比增长102%至70.2亿元。拼多多的交易服务中很大一部分是佣金，有知情人士告诉虎嗅，在平台卖出的商品，平台会收取比例佣金。季度内拼多多的佣金收入几乎上涨一倍，这意味着更多的商家在拼多多贩卖了更多的货物。
隐藏在拼多多财报背后的是这样一幅画面：更多的商家在二季度、三季度涌入拼多多，并在这里卖货。为了更好地卖货，这些商家开始在拼多多上大幅度投放引流。
“两个因素不可忽视。其一是，2022年消费疲软和消费信心不足的情况下引发工薪群体的消费降级。其二，2021年下半年回暖，让大部分消费品品牌制定2022年计划时过于激进，大部分品牌备更多货、准备了更多新SKU，最终供给大于需求，导致库存。”分析师刘彬认为二到三线城市消费者、高线城市中等收入打工人群在2022年最容易实现“消费降级”，这些人群的非刚需品消费力明显下降。
但拼多多的增长，并非源自静态躺赢。和其他“勒紧裤腰带”省钱度日的互联网平台大厂不同，拼多多还在勇于花钱。
财报显示，拼多多销售和营销费用为140.48亿元，同比增长40%、环比增长23.8%。如果考虑上一季度拼多多的在营销上的费用增长，那么拼多多已经连续两个季度加大销售营销费用了。有研究互联网广告的人士向虎嗅表示，拼多多从2022年开始加大了对部分商家的延揽力度，并匹配部分流量补贴，为了吸引一些品牌入驻，拼多多还给予政策优惠。“它渴望承接这部分消费降级所带来的用户和商家。”
值得注意的是，在股价达到一年来最高点的同时，拼多多毛利率也达到2019年底以来的最高值。
财报数据显示，季度内拼多多毛利率为79.1%。季度内拼多多总收入成本环比下降6.8%。有知情人士透露，多多买菜的收支平衡状况在季度内有明显改善，这是拼多多毛利率提高的关键因素之一。
扩张中的拼多多
没有选择“省钱”路线的拼多多，除了增加营销费用外，还在扩张新业务：跨境电商平台Temu。在9月1日Temu上线北美等市场后，其用户量迅速增长。来自data.ai的数据显示，9月16日，Temu在美国Google Play购物类软件下载榜第一。
在出海这件事上，拼多多依然选择“花钱”。Temu在北美市场推出了多种优惠活动，不仅包括免费配送，还有首单20%折扣。在9月16日登顶Google Play当天，Temu甚至把折扣力度上调至30%。而在最近北美的黑五促销季中，Temu甚至推出了70%大折扣活动。
有研究北美出海的人士告诉虎嗅，拼多多三季度登录北美市场后，拿出了“中国互联网早期烧钱圈地引流”的打法，Temu的折扣力度、包邮、无偿退货等策略让北美电商平台压力很大。
在今年10月，有曾在黄峥身边工作的前拼多多内部人士告诉虎嗅，黄峥曾在内部表示“去国外创立一个世界级的项目”。“它在中国市场的用户体量、盘子已经濒临增长天花板，在国内它不可能爆炸式地成倍发展，海外是一个机会。”
海外扩张，确实让拼多多获得了资本的额外关注。
有美股投资人士表示，拼多多的故事较为单一，增加海外其实可以丰富拼多多的故事线。“大量人力、物力可以凭借出海项目，实现物力空间的腾挪。如果Temu可以在一年时间内证明自己的模式适合北美市场，那么它会被认可为SHEIN、亚马逊、TIKTOK的对手。”
眼下，业内对拼多多最为关注的有两件事：其一，拼多多的这波营收和利润高增长态势能够维持多久；其二，海外业务在未来两个季度内，能够发展到什么阶段。
摆在拼多多面前的利好是，它有着几家大厂中最低的“成本”。毕竟和拥有24.3万员工的阿里、50万员工的京东相比，总员工数不足1万的拼多多凭借更小的体量，“船小好调头”。
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