72021.5iResearchInc.1.5“模式复制”的力不从心我们也看到，大量企业的下沉战略远非一帆风顺，十亿用户的下沉市场并非商业模式复制的“殖民地”，真正对市场“赋能”，品牌才能获得下沉市场的增长回报。
“下沉市场”区域广、范围大，生产、需求之间有极其复杂而多样的供需结构网，一线品牌市场成熟模式的复制常常很难对抗原有粗犷但更具生命力的下沉市场关系结构，企业在“下沉战略”过程中应顺应政策引导，发会产业赋能价值，尤其关注通过“赋能增效”来获得新的市场空间，在此过程中，势必要深入了解下沉市场风貌识别痛点选好切入模式下沉城市居民活动范围偏小、时间成本更低、信息传播更依赖社交圈子、……产品、服务的需求和痛点与一线城市截然不同，“寻找需求痛点”是企业下沉战略的基础点整体环境和资源决定了“补贴抢占市场”的“扶贫模式”在下沉市场往往难以为继，企业必要“因地制宜”、创造创新适应当地环境与资源的运作模式方能长期奏效成为“村里人”，而不是“去村里卖东西的城里人”认识用户整合当地资源由于教育背景、社会结构、内外部环境等影响，一二线城市用户群与下沉区域用户群存在大量、甚至结构性差异，用户的消费观、需求心理、行为模式都需要企业去重新认识乡镇生产制造业、渠道终端往往规模小、标准化程度低、规范性弱，但同时易受当地居民信任、成本低、野蛮生长动力强大，“整合利用，取长补短”是企业下沉战略的必要途径来源：艾瑞自主研究及绘制。
802电商巨头的下沉发展92021.5iResearchInc.2.1围绕平台战略打造各自的下沉市场生态来源：艾瑞咨询根据公开资料整理而得。
保证低价的同时提供正品保障。
以淘宝特卖区为例，淘宝在特卖区的招商形态上采取定向邀请的模式。
特卖区招商所选商品除了要满足价格竞争力要求外，商家还需签署全场包邮、正品保障、48小时发货、7天无理由退货、退货险全覆盖等服务承诺。
低价匹配。
拼多多的路线是中低端商品源匹配下沉用户。
社交电商，拼团模式。
拼多多主攻“社交电商”，利用下沉用户熟人社交影响大的特征，设计拼团模式。
2020年6月上线的拼小圈也是为加深社交电商的一步尝试。
2020年，京东组建了面向下沉市场的战略新兴业务京喜事业群，其由特价购物平台京喜、社区购物平台京喜拼拼、服务中小便利店的京喜通(原京东新通路)等业务组成，服务于下沉市场消费的多种场景。
目前京东物流全国县一级覆盖已达到100%，千县万镇24小时达服务已覆盖区县占比90%。
苏宁大力推动零售云模式，下采用“供应链+门店+社交玩法”的新模式，将供应链全面下沉县镇市场，为零售云店提供多品类商品，线下零售云在全国布局门店数量达到6650家,覆盖全国31个省级行政单位,超过6000个乡镇。
主流电商平台根据自身平台优势资源、制定下沉市场的发展定位，如淘宝的平台管理能力、拼多多的社交电商定位、京东的物流优势、苏宁的线上线下结合，建议差异性的下沉市场电商平台生态。
102021.5iResearchInc.2.2电商节期间的下沉市场政策来源：艾瑞咨询根据公开资料整理而得。
聚划算拼多多京喜苏宁利用百亿补贴引流高净值消费力，把消费主战场转向夜间，打造“双11超级夜场”。
百亿补贴、超级夜场、明星直播相辅相成，成为聚划算打造爆款的三连击。
百亿补贴继续击穿价格力，超级夜场以不同的消费场景触达人群，与明星直播活动协同释放消费力时间短、优惠大，集中力量大幅补贴。
其中部分产品的补贴力度将从销售价格的10-20%提升至50-60%联合湖南卫视共同举办的11月10日晚“11.11超拼夜”晚会，瓜分10亿现金红包双11期间京喜在“超级百亿补贴”基础上，推出“1元好用才香节”“买光超级省”“超级百亿补贴爆品团”等大力度促消费活动，携超过180个产业带10万产业商家首次集体亮相，通过京喜平台，将亿件口碑商品低价送到消费者手中于9月28日提前正式启动2020双十一大促。
苏宁小店、零售云店、家乐福、苏宁易购广场、红孩子等线下业态首次接入百亿补贴搭建了全场景直播金字塔，包括2场超级秀直播、13场超级买手直播、200多场IP大咖直播、2000多场主题直播、3000多场品牌直播和5万多场“店播”、“村播”。
联合家电3C人气主播、带货达人、品牌优选官等共同打造“超级厂牌成团夜”电商节期间，也纷纷推出专门针对下沉市场的巨额补贴政策，拉动下沉市场电商消费意愿112021.5iResearchInc.2.3电商渠道吸引点從用户端来看，货（商品多且真）与价（促销大且频）是吸引下沉市场用户的首要原因，而服务类因素对其吸引力则相对偏低来源：艾瑞咨询2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得。
注释：问题：您常使用电商网站购物的主要原因有哪些？N=898。
7.3.8.1.1.8.3.2%20.4%22.8%23.9%25.0%28.2%33.0%38.9%主播主要从这个网站上推荐商品可以随时拼团砍价能看到许多关于这个购物网站的广告售后人员态度好支持多种付款方式周围人都在用这个购物网站售后处理很及时退换货很便捷送货速度快促销活动多促销力度大商品是正品商品可选品牌多商品种类/款式丰富经常使用电商购物的原因商品价格122021.5iResearchInc.2.4常见的电商渠道不满原因对应地，假货、货不对版、促销规则复杂也是容易导致用户不满的原因。
来源：艾瑞咨询2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得。
注释：问题：对于电商，请问您不满意的主要原因是？N=898。
34.1%31.7%29.3%22.0.5.5.6.6%7.3%7.3%4.9%电商购物不满意的原因买到的商品有假货经常出现图片介绍和实物不符的情况促销活动规则搞不明白APP布局太乱，找不到想要的功能价格变动太频繁，总是买完后降价退换货流程麻烦客服回复速度太慢买到的商品有瑕疵客服回答问题不够专业物流送货速度太慢不让退换货132021.5iResearchInc.2.5综合来看下沉城市用户对电商的关注仍可概括为“性价比”：货品多且真、优惠折扣大，对服务、体验的要求尚不明显，但对平台而言，补贴策略并非长久之计，需要建立独特生态优势以应对未来的需求升级电商平台的下沉表现与未来挑战性价比的“抓手”渠道资源整合运营模式的探索挖掘升级需求“绩效考核管理”的互联网模式对人才和经验要求较高，下沉市场条件有限，需要探索更加适应情况的运营模式下沉城市本地渠道生命力强、灵活性高、当地信任度高，电商平台难以占据服务优势，如何联合本地资源将是重要课题丰富的商品种类、正品保证、优惠力度是电商平台的下沉优势，能帮助平台快速聚拢用户但随着城市经济发展、平台补贴趋缓，通过货与价积累的用户群体黏性有待观察，必须挖掘升级需求、建立新利益点来源：艾瑞自主研究及绘制。
1403下沉市场用户画像与电商使用行为152021.5iResearchInc.3.1家庭结构与收入“父母+未成年子女”占据半壁江山，每月税前平均收入在1.8万元以下的家庭占6成以上来源：艾瑞咨询2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得。
注释：问题：请问您家的家庭结构是？请问您的家庭每月税前平均收入是？N=898。
家庭结构11.8.8%52.9.5.0%独居夫妻/情侣二人与未成年子女居住与父母居住祖孙两代19.9001-25000元6001-12000元6.1%6000元以下24.6%6.4%30001元以上7.7%25001-30000元35.3001-18000元1.8万以下占662021.5iResearchInc.3.2生活状态相较高线城市，下沉城市用户生活相对轻松，尤其在时间方面，休闲娱乐空间更大。
来源：艾瑞咨询2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得。
注释：问题：请问您目前的生活状态是N=898。
日常生活重心所在41.9%22.2%36.0%学习/工作轻松，有较多的个人空闲娱乐时间以家庭为重，空闲时间多用来陪伴家人/孩子学习/工作忙碌，以拼搏事业为重172021.5iResearchInc.3.3娱乐偏好偏好泛娱乐，手机和电视是他们主要依赖的娱乐产品来源：艾瑞咨询2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得。
注释：问题：请问您平常休闲娱乐时间主要干什么？N=898。
182021.5iResearchInc.3.4信息渠道手机、电脑、电视、公交和住宅写字楼的广告是他们日常生活中经常接触到的媒体渠道。
来源：艾瑞咨询2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得。
注释：问题：请问目前在您的日常生活中经常会接触到以下哪些信息渠道？N=898。
44%公交广告30%休闲娱乐场所17%报纸杂志10%广播下沉用户日常生活中经常接触到的媒体渠道65%手机、平板65%38%电梯内广告38%53%53%53%53%电脑33%手机短信33%手机短信33%33%出租车内广告13%出租车内广告13%52%52%电视16%机场广告192021.5iResearchInc.3.5电商使用行为接近半数下沉用户每周网上购物1-3次，无目的逛逛的时候偏好流行和便宜打折的商品。
来源：艾瑞咨询2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得。
注释：问题：请问您在网上购物下单的频率是？请问您无目的性随便逛逛时通常喜欢看哪些内容？N=898。
每周从网上买1-3次东西47.3%每天都会从网上买东西每周从网上买4-6次东西平均每周网购频率少于1次18.0%24.2.5%下沉用户网上购物频次63.1%59.3%57.1%50.5%45.0.8%闲暇无目的性浏览时偏好的商品最新的流行商品便宜实惠的商品正在打折的商品系统推荐的商品新奇的商品昂贵奢侈的商品202021.5iResearchInc.3.6商品信息渠道购物网站和网络上的搜索、评测是用户获取商品信息的主要渠道，但用户对此二渠道的信任度并不高，熟人和线下商场才是下沉城市用户更为信赖的信息渠道，与之相反，对直播带货的信任度则很低。
24.1%32.2%32.2%45.1%68.5%59.6%向熟人打听熟人主动推荐看网络直播带货去商场实际查看商品在购物网站中搜索相关的商品信息和评价在网上搜索商品信息和测评获取商品信息的主要方式55.1%52.2%23.8%65.4%37.3%36.0%30.7%33.9%42.3%23.2%34.5%37.6.0.4%23.7%7.9%21.3.4%4.1%3.6.1%3.6%6.9%7.0%0%20%40%60%800%各途径商品信息可信度仅作为参考信息存在部分虚假信息有部分夸大成分介绍的信息完全可信向熟人打听熟人主动推荐看网络直播带货去商场查看商品在购物网站中搜索商品信息和评价在网上搜索商品信息和测评来源：艾瑞咨询2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得。
注释：问题：请问您平时获取购物商品信息的方式包括？请问您认为各途径的商品信息可信度是N=898。
212021.5iResearchInc.3.7直播带货渗透率网络直播在下沉城市渗透可观：有几近半数的的用户观看过网络直播。
但结合此前内容可以发现：无论是否观看网络直播，消费者对直播的商品质量、信息都存有明显疑虑。
来源：艾瑞咨询2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得。
注释：问题：请问您是否观看过网络直播带货？请问您从观看/不观看过网络直播带货的原因是？N=898。
下沉用户观看网络直播比例未观看过：50.9%从未观看过网络直播原因比例看直播太浪费时间44.5%认为主播介绍的商品信息有假42.6%看直播太浪费手机流量27.7%直播卖的东西都是假货18.7%没有听过网络直播带货12.3%没有长得好看的主播11.9%不知道哪里能看网络直播带货11.3%观看过：49.1%观看网络直播的原因比例想要通过视频详细了解要买的商品信息60.4%看看有没有值得买的商品59.4%参加直播间的打折活动52.2%打发时间随便看看41.7%222021.5iResearchInc.3.8直播购物习惯下沉用户在挑选主播的时候非常务实，主播介绍的商品信息的详细程度和真实性是他们首要考虑的因素，并且他们往往会在详细对比了解之后才会购买直播间中的商品。
来源：艾瑞咨询2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得。
注释：问题：请问以下哪些是您挑选直播间的主要考虑因素？请问您在观看直播带货时的下单购买习惯是N=898。
16.7%21.4%29.3%44.4%62.1%63.9%主播声音好听主播是帅哥/美女主播是明星/名人主播说话风格有趣主播介绍商品信息真实可信主播介绍的商品信息非常详细挑选直播间的主要考虑因素在观看直播带货时下单购买的习惯记住想要买的商品，详细对比了解之后再购买看到满意的商品立刻下单打发时间，没有实际购买48.3%38.3.4%232021.5iResearchInc.3.9认识用户生活形态、文化氛围、经济结构的影响使得下沉城市用户迥异于一二线城市用户，企业需要從生活形态开始重新建立对用户需求、行为、痛点的认知，建立更具吸引力的平台服务。
可支配的时间更多，更愿意“货比三家”相比一二线城市，下沉城市工作生活节奏更加悠闲，加之日常活动范围小、通勤时间短，使得用户可支配时间多，对应的，对时效性要求或更弱、但更原意花时间与精力挑选更优质的产品与服务熟人社交下的资讯传播下沉城市人脉社交网络范围更广、深度更深、信任度好，不仅裂变效率高，更是信息交换的重要来源，调研中可以看到，下沉城市用户更信赖来自于熟人和线下渠道的商品信息与产品评测“价格敏感”并非唯一特征，多样化需求或将成为趋势综上，下沉城市用户并非只注重价格，而是受限于资讯、信息传递手段，可关注的因素并不多实际上，他们有更强的意愿、也有足够的时间与精力去选择对比更有品质的产品与服务随着下沉城市的发展，多样化的品质需求将逐渐浮现来源：艾瑞自主研究及绘制。
242021.2iResearchInc.研究范围调研样本说明调研概况在线定量调研调查对象三、四、五线城市，有电商使用行为者问卷投放区域全国三到五线城市问卷投放时间2021.4样本数量N=8981.研究对象：-下沉市场：三线及以下城市消费者，包括三线、四线、五线消费者。
-电商使用者：最近三个月内有过电商购物行为者。
2.数据来源：-艾瑞iClick社区：问卷调研研究范围及数据说明25艾瑞新经济产业研究解决方案行业咨询投资研究市场进入竞争策略IPO行业顾问募投商业尽职调查投后战略咨询为企业提供市场进入机会扫描，可行性分析及路径规划为企业提供竞争策略制定，帮助企业构建长期竞争壁垒为企业提供上市招股书编撰及相关工作流程中的行业顾问服务为企业提供融资、上市中的募投报告撰写及咨询服务为投资机构提供拟投标的所在行业的基本面研究、标的项目的机会收益风险等方面的深度调查为投资机构提供投后项目的跟踪评估，包括盈利能力、风险情况、行业竞对表现、未来战略等方向。
协助投资机构为投后项目公司的长期经营增长提供咨询服务26艾瑞咨询是中国新经济与产业数字化洞察研究咨询服务领域的领导品牌，为客户提供专业的行业分析、数据洞察、市场研究、战略咨询及数字化解决方案，助力客户提升认知水平、盈利能力和综合竞争力。
自2002年成立至今，累计发布超过3000份行业研究报告，在互联网、新经济领域的研究覆盖能力处于行业领先水平。
如今，艾瑞咨询一直致力于通过科技与数据手段，并结合外部数据、客户反馈数据、内部运营数据等全域数据的收集与分析，提升客户的商业决策效率。
并通过系统的数字产业、产业数据化研究及全面的供应商选择，帮助客户制定数字化战略以及落地数字化解决方案，提升客户运营效率。
未来，艾瑞咨询将持续深耕商业决策服务领域，致力于成为解决商业决策问题的顶级服务机构。
关于艾瑞4002099ask@iresearch.com.cn联系我们ContactUs企业微信微信公众号27法律声明版权声明本报告为艾瑞咨询制作，其版权归属艾瑞咨询，没有经过艾瑞咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。
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