未雨绸缪，品牌方在电商五强的新格局突围之路

2022年，在消费者行为转变及新冠疫情的双重驱动下，全国零售消费总额线上占比攀升到27%，较上年增长2.5%。线上零售在保持增长韧性的同时，行业结构也发生了转变——京东、淘宝等传统电商在新业务探索失利之际回归核心业务，而抖音、拼多多等新兴电商模式在验证成功后开始转向成熟的货架电商模式，微信小程序的电商交易额也屡创新高。新“五强”竞争格局以肉眼可见速度形成。在模式趋同、竞争加剧的行业演进中，如何定位各线上平台、最大化各平台销售潜力，是2023年值得品牌方期待和思考的方向。

基于对2023年中国电商的发展展望，奥纬认为品牌方需要在以下五方面未雨绸缪，应对可能的行业变局。

一、重新定位抖音/拼多多旗舰店，建设跨平台的通用电商能力与组织形态

趋势预测：抖音与拼多多打造更加成熟的货架电商模式；长远看来，品牌的抖音/拼多多旗舰店将与天猫/京东旗舰店承担同等重要的角色，在各平台开设的旗舰店的利润率将渐趋同一水平

在实现用户重复电商购买的货架模式之前，后起之秀们无不经历过系列的探索迭代——抖音从早年视频社交起家，逐步完成基于电商直播的闭环交易，用户消费的习惯已然成熟；拼多多从团购折扣和小游戏到“百亿补贴”促销活动，通过“低价”标签收获了高粘度的忠实消费者客群。2022年底奥纬消费者调研显示，由于更多的产品选择和更佳的购物体验，约60% 的消费者今年愿意增加在抖音的消费，拼多多在低收入群体的消费计划清单中名列前茅。

然而，一边是持续高涨的购物需求，一边是品牌方亟需在新兴电商平台提升利润率的生存现实。突破“赚吆喝不赚买卖”的低利润怪圈，以及从低价拓圈至全价产品，是新兴平台的成长天花板，也是他们成为规模化、具备可持续模式的货架电商平台的最后一步。

2023年，抖音致力于通过进一步优化流量分配、搜索优化、提升用户体验和增加产品选择，来持续发展货架电商。拼多多则继续发挥高频消费品类优势，通过建立差异化的竞争优势以提升消费者粘性，努力向满足多元需求的综合平台转型。

新兴平台已经积累的忠诚用户则是其向更加可持续的、综合型的电商平台转型的底气。以拼多多为例，其日活用户占月活用户的比重遥遥领先其他平台。对于部分用户而言，拼多多已经成为其日常购物的选择，而不仅仅是“薅羊毛”的短暂停留 —— 从部分品牌方的策略上也可以感知到这种趋势演进。以某领先消费电子品牌为例，其在拼多多上的深度折扣商品（参与“百亿补贴”）仅占其拼多多旗舰店总商品数的5%；其余95%皆为原价商品，与其天猫旗舰店几乎不存在价格差距。

对品牌而言，随着货架电商格局的势均力敌，抖音/拼多多旗舰店将与其天猫/京东旗舰店承担同等重要的角色，重新评估“五强”渠道战略尤为重要 —— 拼多多与抖音不能仅仅作为清库存或品宣的平台。此外，随着平台模式的趋同，品牌各平台旗舰店的利润水平也将有望逐渐拉齐，为了提升效率，需优化组织设置、发展跨平台的电商能力，积累普适性的关键能力以支持多平台发展，并为其他具备未来发展潜力的电商模式如即时零售等打好基础。

二、建立更强的跨平台协同效应，抓住机会提升对电商平台的议价能力

趋势预测：平台间将持续互相模仿借鉴，并试图渗透到对方的业务领域（包括商业模式和品类）；电商竞争格局进一步碎片化，消费者拥有更多选择

各平台将延续2022年的互相模仿借鉴，试图渗透到对方的业务领域。而业务领域的两大核心资源——用户和商家，则是“兵家必争之地”。随着电商平台逐渐成熟，其消费群体重叠率势必不断提升，对用户增量的开拓难度可见一斑。此外，从商务条件到资源补贴，新兴电商对于知名品牌的抢夺战也逐步升级。

分散的电商竞争格局对于品牌方而言是双刃剑。首先，品牌需要在更多平台获得曝光，且需要更加均衡的商务资源配置，势必造成更大的投入。其次，早期在不同平台根据不同圈层用户建立起差异化定位将很有可能“付诸东流”。

但是，由于各平台正在构建相似的业务模式，对于品牌方而言是增强话语权的良好契机，品牌方可以在流量、促销和消费者数据透明度方面加强对平台的议价能力。从品牌内部能力来看，由于消费者有了更大的选择空间和跨平台比价需求，如何在品类差异化设置，价格与促销略方面建立更强的跨平台协同效应值得研究。

三、减少对于直播带货型达人的依赖，通过达人售卖强内容属性的非标产品/推新品而非一般标品。将“内容共创”落到实处

趋势预测：电商直播特别是达人直播的“交易”角色将进一步弱化，大部分仅售卖标品的达人将失去生存空间

电商直播经历几年的野蛮生长，其低利润造成的天花板越发明显。过去两年，从引入垂类的内容创作者，到提供大量流量奖励 —— 淘宝电商直播正从“成交驱动”转向“内容驱动”。抖音也不例外——支持肩部、腰部达人发展，配合其产出更符合品牌方调性的内容，扶持鼓励品牌方直播累计消费者资产，足以看到其去头部直播化，弱化直播“成交”属性的决心。

2023年，我们认为达人直播将走到一个关键的十字路口—— 平台为了促进货架电商的发展，势必需要将价格、流量向其做进一步倾斜，分配给达人的整体电商流量将会减少、亦不希望最优惠的价格出现在达人直播间。达人将不能仅依赖“最低折扣”来获得流量，势必需要通过更好的内容来吸引消费者，目前只会直播、没有内容的“叫卖型”达人将失去竞争力，逐渐被退出。未来可能形成标品更多通过货架电商成交，达人以售卖强内容属性的非标产品或推新品为主的格局。

对很多品牌方而言，这意味着贡献其抖音生意的40%-60%的达人直播将面临切实的威胁。一方面，品牌需要将资源由“运营达人”向“运营商城”做转移；另一方面，需要从根本上思考如何令电商直播具备更强的“吸睛”而不是“交易”属性。根据内容创作能力和内容共创意愿来选择达人进行客制化内容打造，然后进行基于内容的产品售卖与营销或将成为品牌与达人合作的主要形式（而非在达人直播间售卖其他渠道也可以售卖的一般标品）。最后，为达人设计“市场营销+销售”的综合方案，有利于建立更强的绑定关系。

四、强化品牌方对线上生意的直接掌控力度，准备放弃或大幅减少纯线上经销商/代理商模式

趋势预测：随着传统电商流量见顶，线上经销商/代理商店铺出于更大的流量压力将被迫提供更多的价格折扣，导致对品牌价格体系的扰乱并影响消费者体验。品牌方强化对各个线上平台生意的直接掌控势在必行

随着传统电商的流量见顶，品牌旗舰店流量受到挑战，经销商/代理商店铺更是如履薄冰，只有通过持续补贴降价以吸引消费者。然而，此举在压低自身利润的同时也影响了品牌价格体系，对消费者体验产生负面影响。

为了规范线上价格体系、货盘体系，品牌方会更加关注线上直接掌控力度，只运营线上业务的纯线上经销商将逐渐丧失吸引力。

品牌通过自营旗舰店实现对电商业务的直接掌控，这一趋势在电商渗透率更高的品类上表现得尤为显著。以护肤品品类为例，2021-2022年，品牌旗舰店GMV占天猫/淘宝护肤品GMV大盘的比重不断提升，而代理店铺则处于下降趋势。

优化纯线上经销商，转向品牌直接掌控的电商布局，一方面可以提升品牌影响力，另一方面会给消费者带来更直接和简洁的体验，最后由于资源更集中，在促销和市场活动上具有更强的一致性且便于管理。线上电商经验欠缺的品牌需尽快建立起电商相关能力和组织准备。

五、线下渠道建设不容忽视，强化对线下渠道的“能见度”与“好供给”，以获取消费者并建立更有效的互动

趋势预测：消费者仍希望获得线下的品牌体验。“更数字化的线下体验”如即时零售/O2O的重要性持续提升，成为加强在本地市场渗透和进入下沉市场的标配

在攫取电商业务增长的同时，线下渠道仍不容忽视。2022年底奥纬消费者调研显示，有近四分之一的消费者计划在2023年增加线下消费占比。

线下门店作为消费者接触品牌的最直接媒介，在获客、转化、服务支持方面拥有经久不衰的独特价值。例如，品牌可利用线下门店提供产品咨询、产品体验和O2O交付，提高转化率，为线上购物提供售后客户服务支持（如安装、维修服务）。

在新的电商环境下，线下门店的数字化转型对获客和打造全渠道体验愈发重要。依托即时零售平台，品牌方可以强化其基于位置营销的“本地化”经营，并强化对线下渠道网络的“能见度”，获取消费者数据并建立更有效的互动。品牌方还可以创造更多随时随地的细分消费场景（如深夜、户外等），创新营销玩法。

线上线下的协同是线下渠道建设中不可忽视的一环。品牌方可以考虑借助可靠的、成规模的线下经销商来管理“次要”的线上渠道；并建立跨渠道的经销商激励机制，以保证线上线下协同发展。